Commerce / La filière laitière est en crise, et c’est notamment le duo « industriel-distributeur » qui est en panne. Deux modèles alternatifs émergent : celui du contrat tripartite, déjà développé par Lidl, et celui inventé par Nicolas Chabanne, connu sous le nom de « la marque du consommateur ». 

Le monde de l’économie n’est décidément plus prévisible. L’initiative « c’est qui le patron » qui a fleuri l’été dernier en est bien la preuve. Invité à la table ronde à l’AG de la FNPL, Nicolas Chabanne est l’homme à l’origine de cette mini révolution commerciale. Il faut rappeler qu’il n’en est pas à son coup d’essai : c’est déjà lui qui avait lancé en 2009 la marque anti-gaspillage des « gueules cassées », ou comment inciter la filière des fruits et légumes à valoriser dans le circuit normal les produits hors calibre, légumes tordus et fruits malformés. Avec le lait, l’initiative aura été encore plus impressionante, notamment par la vitesse avec laquelle la marque a été lancée. Pourtant tout n’était pas gagné d’avance. Initiallement il y avait un groupe d’éleveurs de l’Ain, en mal de collecteur. Grâce à divers contacts et notamment celui du secrétaire général de la FNPL, ils se mettent en relation avec Nicolas Chabanne. « Lors d’une réunion avec le ministère, se souvient-il, lorsque j’ai simplement demandé combien de centimes il manquait pour que le producteur vive décemment, personne n’a su me répondre ».

Le choix du juste prix
Mi-août 2016, alors que les manifestations d’éleveurs battent leur plein dans toute la France, il lance sur les réseaux sociaux un simple questionnaire pour interroger les consommateurs : « Si le lait est à 69 centimes le litre, combien êtes-vous prêts à rajouter pour… » S’ensuivent un certain nombre de critères : revenu décent assuré pour le producteur, pâturage minimum, pas d’OGM, vacances pour l’éleveur, etc. En quelques semaines, 7850 personnes répondent. C’est peu par rapport aux enquêtes que peuvent faire les grandes surfaces, mais c’est énorme pour si peu de temps. Le prix « juste » est estimé à 99 centimes, avec 39 centimes assurés pour le producteur.
Et c’est là que tout s’accélère. Alors que l’on entend souvent dire que le consommateur n’est acteur que dans les ­­­sondages, et qu’au moment d’acheter seul le prix compte, la brique de lait équitable connaît un succès foudroyant. Au début, seul Carrefour accepte de commercialiser le produit, mis en bouteille par la laiterie de Saint Denis de l’Hôtel. Mais rapidement, le produit s’emballe. En 6 mois, près de 7 millions de litres sont écoulés. Sans publicité, avec le seul poids des réseaux sociaux, la marque a taillé des croupières au leader français du lait UHT. En amont, 120 familles de producteurs vivent de cette filière. C’est peu, mais ça montre d’abord que « les consommateurs ne sont plus seulement des pousseurs de caddie », et ensuite que « lorsque les consommateurs font leur produit, ils en font un succès », constate Nicolas Chabanne. Avec 0,30 € de hausse du prix, que deviennent les 0,21 € qui ne retournent pas au producteur ? « Pour qu’un produit soit durable, il ne faut pas qu’il soit à faible marge pour le distributeur », estime l’entrepreneur. Quant à la comparaison, elle peut se faire aussi avec les marques haut de gamme type Grandlait ou Lactel, sans service supplémentaire pour le client, plus chères, et qui ne rémunèrent pas le producteur.

Le producteur dans le box des négociations
Et si le pouvoir était repris en retournant dans le box des négociations ? Et pas seulement comme l’a fait la FNPL l’an dernier en s’invitant dans les discussions entre industriels et distributeurs, mais bien en y étant partie prenante ? Ce serait un moyen de mettre fin à l’éternel jeu de dupe, où tout le monde s’accorde pour dire que le producteur est le grand perdant de la filière, mais où chacun renvoie la balle à l’autre. C’est ce qu’a commencé à mettre en place Lidl, dont le gérant des achats Michel Bierot était lui aussi invité à la table ronde. La démarche est diamétralement opposé : « Là, le prix de vente au consommateur, l’éleveur ne s’y intéresse pas, assène d’emblée M. Bierot. Ce qu’il lui faut, c’est que son coût de production soit couvert. » Les premiers contrats tripartites ont été mis en place dans le Nord avec des producteurs de porc. Récemment, c’est le lait qui a fait l’objet de tels contrats, avec 20 ML livrés par l’APLBC (OP transversale, bassin centre). Encore une fois c’est la laiterie de Saint-Denis de l’Hôtel qui a joué le jeu (aucun autre industriel n’a voulu signer de contrats tripartites). Les producteurs ont accepté un prix non pas fixe, mais compris dans un tunnel, avec indexation sur les coûts de production et prix plancher.
Les congressistes ont été plus sceptiques sur cette opération : « Dans ce modèle quelle est la création de valeur ? » s’indigne un éleveur. Aucune, il faut le reconnaître, puisque le prix de vente final ne bouge pas. Mais mieux vaut être dans les négociations et se mettre d’accord sur un prix, que dehors. En fait, comme conclut Nicolas Chabanne, « il est incroyable que dans les négociations à l’heure actuelle, soient exclus celui qui fait le produit, et celui qui l’achète ! ».

LD